國立臺灣藝術大學推廣教育中心

前言：【雪擁藍關馬不前】的時代應該揮別
　　
藝術據說最怕遇到行銷，不僅降格，甚且無格。如此窄化、物化及淺化行銷（marketing）的看法，儘管不健康，卻到處可見可聞。這種誤解（misconception）不僅築構鴻溝造成認知的差距，使很多原本可以更美好的事情未曾發生，失之交臂，而且令行銷背上污名，總難和藝術真正貼近，殊為可惜。因此將這兩個領域加以結合，是嘗試，是澄清，更是時勢所趨中的彈性反應和整合處理。

　　行銷大師Peter Drucker即曾說過：「行銷的目的即是讓推銷多此一舉。」（the aim of marketing is to make selling superfluous.）而另一位行銷大師Philip Kotler對這一段話作了如下的評論：
　《What Drucker meant is that marketing task is to discover unmet needs and to prepare satisfying solutions. When marketing is very successful, people like the new product , word of mouth spreads fast, and little selling is necessary.》

　　　一九六O年代哈佛大學行銷權威Theodore Levitt 即提到：行銷將整個企業流程當作是發現、創造、喚起和滿足顧客需求的緊密整合性之努力。（Marketing……views the entire business process as a consisting of tightly integrated effort to discover, create, arouse, and satisfy customer needs.）而現代行銷的創始者E. Jerome McCarthy即認為：行銷必須在獲利同時傾全力去令顧客滿意。並且提出4P論（product, price, place, promotion），奠定行銷基礎架構。後雖有D.Cowell（1984），提出7P論（product, price, place, promotion, people, physical evidence, process）及D. Getz（1997）提出8P論（product, place, programming, people, partnerships, promotion, packaging and distribution of tickets, price），但僅在基礎上精緻罷了，從行銷的精義來看，令顧客滿意（to satisfy the customer）到令顧客高興（to delight the customer），拉大領先邊緣（leading-edge）更適用於藝術領域。

　　　Philip Kotler在近作《票房行銷》（Standing Room Only）中提到：現在必須扭轉「由內而外行銷」（inside-outside marketing），跨越至「由外而內行銷」（outside-inside marketing），因為顧客不會靜靜等在那裡，環境則是瞬息萬變，以內在的原則和堅持，終究擋不住外在的起伏及挑戰。從內而外的實質改變，代表著藝術行銷必須走出傳統的限囿，也意謂著藝術行銷必須有其「藍海策略」（Blue Ocean Strategy）。

　　藝術家導向和顧客導向的選擇及調和，是必須慎重面對的十字路口。這個十字路口必須投入更多的學術努力和實務經驗，而後不斷突破，才能有比較理想的起跑線。基本上，藝術結合行銷有三個特性：
（一）經常定位在非營利方向（Non-profit Orientation）上
（二）惟須更具巧思、更具策略，將